“Un approccio al consumo quanto mai cinico. Questo è ciò che simboleggia oggi il fast fashion”. Ecco come il modello di business adottato da colossi come Shein ha cambiato il rapporto con l’abbigliamento.
Il modello di business, come quella adottato dal colosso cinese del fast fashion Shein, ha trasformato il rapporto con l’abbigliamento: non si tratta solo di vendere abiti, ma emozioni da condividere sui canali social, quindi, “emozioni instagrammabili“, come sostiene Benoît Heilbrunn, filosofo e professore di marketing dell’Escp Business School di Parigi.
Ancor più di Zara e H&M, i nuovi player come Shein e Temu, attraverso un uso più sofisticato delle nuove tecnologie e dell’intelligenza artificiale, “spingono all’estremo il processo di accelerazione tipico della moda“, e secondo il filosofo “è il totalitarismo politico che si infiltra nelle piattaforme attraverso il diktat del clic e dell’algoritmo“.
Nella nostra “società dell’abbondanza” del XXI secolo, “non compriamo cose di cui abbiamo bisogno, abbiamo eliminato l’utilità e l’uso dal processo di acquisto. – afferma Benoît Heilbrunn – Questo è ciò che simboleggia il fast fashion, un approccio al consumo quanto mai cinico“.
Sull’app di Shein il consumatore entra in “un pozzo senza fondo di stimoli dove può perdere ogni tipo di vigilanza, innescando una catena di acquisti inutili“. Il “cheap“, economico, è “una truffa” perché “abbiamo un prezzo che sembra allettante, ma il valore reale del prodotto è nullo, dato che il capo verrà gettato via dopo essere stato usato due o tre volte”.
Far sì che i consumatori modifichino le loro abitudini non è un’impresa da poco. Secondo il professore “serve una strategia culturale che spieghi alle persone in modo molto pedagogico l’importanza di acquistare prodotti un po’ più costosi, considerandoli un investimento a lungo termine“. Ma “ci vorranno almeno 15 anni”, avverte.
Prodotti fast fashion tossici e pericolosi
Non è di certo la prima volta che un acquisto sulla piattaforma Shein procura delle reazioni allergiche e pericolose. L’ultimo caso è quello di una donna francese che ha acquistato un completo sportivo sul e-commerce cinese e poche ore dopo ha sviluppato una grave reazione allergica. “La mattina seguente, ho visto che avevo macchie rosse su tutto l’interno delle cosce, sulle braccia, sul collo. Soprattutto, il mio volto era gonfio, palpebre e occhi compresi. Tutto mi prudeva e bruciava, faceva male“, ha raccontato la donna al programma francese Complément d’enquête su France.tv. La gravità della reazione allergica l’ha costretta a recarsi al pronto soccorso. Si tratta di un altro episodio che evidenzia ancora una volta i rischi dei materiali con cui sono realizzati i capi del fast fashion.
Tre anni dopo la sua ultima indagine, l’organizzazione ambientalista Greenpeaceè tornata ad analizzare 56 capi con l’inchiesta “Shame on you, Shein!”, scoprendo che circa un terzo degli indumenti testati (18 su 56) contiene sostanze pericolose oltre i limiti stabiliti dal Regolamento europeo per le sostanze chimiche (REACH), inclusi vestiti per bambini.
Greenpeace ha rilevato plastificanti ftalati e PFAS, i cosiddetti “inquinanti eterni” dalle proprietà idrorepellenti e antimacchia, noti per la loro correlazione con cancro, disturbi riproduttivi e della crescita, indebolimento del sistema immunitario. Sono esposti al rischio i lavoratori e l’ambiente nei Paesi di produzione, ma anche i consumatori finali attraverso il contatto con la pelle.
Nelle fabbriche cinesi che alimentano il successo di Shein, come mostra un’indagine della BBC sulle condizioni dei lavoratori nel cosiddetto “villaggio Shein”, si lavora per 12 ore al giorno, un solo giorno libero al mese, e in condizioni anguste.
Nonostante ripetute multe da milioni di euro, l’azienda continua a sfruttare scappatoie doganali e a violare le norme per la tutela dei consumatori e dell’ambiente, eludendo i controlli sulle sostanze chimiche e contribuendo a generare enormi quantità di rifiuti tessili. Tra le altre, anche una multa “per pubblicità green ingannevole e omissiva”.
